觀察： 本地網路拍賣10年今昔不同

ZDNet記者馬培治／台北報導 2008/01/24 20:19:01
帶領eBay十年的Meg Whitman宣佈引退，她在位的十年，恰好也是台灣網路拍賣興起的十年，回顧過去，今昔大不相同。

Whitman領軍eBay的十年，正好經歷達康業起飛、泡沫與重生的一整個世代，也因此她告別eBay的決定，也被外界評為網路拍賣一個時代的告終。儘管Whitman的主戰場在美國，但網路業界人士認為，十年間台灣網路拍賣業也經歷很大變化，除了eBay也曾在Whitman在位時來台拓展商機，本地網路拍賣市場也是在這十年間從一開始的C2C，走到專業賣家，再邁向未來的分眾化時代，Whitman下台的時間點，或許正適合用來檢視台灣網路拍賣市場的過去、現在與未來。

Whitman是在1998年、網際網路創業正紅的時刻加入eBay，巧合的是，台灣第一家線上拍賣網站Ubid也創立於同年10月，另家本土拍賣網站先驅Coolbid酷必得也在兩個月後上線，但與eBay在美國一路長紅的發展狀況不同的是，Ubid與Coolbid都未能獲致成功。

十年之後的今日，Coolbid雖還存在，但早在歷經達康泡沫後轉型成為B2C購物網站，但論名聲與人氣，已今非昔比。至於Ubid，雖在2002年被欲進軍台灣市場的eBay以950萬美元併購，寫下當時網路創業佳話，但卻也隨著eBay在2006年撤出台灣市場而走入歷史。

專研電子商務與網路產業的資策會資訊市場情報中心(MIC)分析師周文卿認為，台灣網路拍賣的風氣，應是到了雅虎奇摩推出網拍服務後，才真正水到渠成，「Ubid與Coolbid雖然創設得早，但顯然沒有抓到多數網友的偏好，」她說。

不夠在地化 撤離本地市場

雅虎奇摩是在2001年底推出拍賣服務，在上網人口漸增且為免費服務的情況下，雅虎奇摩的拍賣服務快速成長，也吸引在美國已是市場霸主的eBay於2002年藉併購Ubid投入台灣市場。

值得一提的是，eBay當時因帳號整合之故，造成部分會員必須放棄舊有帳號，並引發會員抗議並揚言出走，而這種犧牲既有會員權益與使用習慣的作法，也為eBay埋下日後在台失敗的遠因。

eBay台灣當時最常被批評的，便是堅持全球一致的操作介面與刊登物件流程，但過於複雜的設計來到台灣卻全然水土不服。

「沒有做到在地化，忽視不同地區使用行為的不同，卻又不願改變，讓eBay沒辦法在台灣市場成功，」周文卿分析eBay的敗因，並指出雅虎奇摩當時顯然注意到了使用者的需求，並持續推出各種新功能，「使用者的行為若不能掌握，生意自然做不好，」她說。

露天拍賣營運長葉奇鑫則說，eBay的例子是露天最好的借鏡，「現在我們很清楚哪些事不能在台灣市場做：太複雜的刊登流程註定不受歡迎，」他說。

儘管eBay在本地市場的最大對手雅虎奇摩在2004年開始向拍賣使用者收取費用，但eBay仍未因此占到便宜，雅虎仍保住本地網路拍賣龍頭的地位，讓eBay在2006中黯然告別台灣市場，改與PChome Online合資成立露天拍賣，重新出發。

在2006年九月上線的露天拍賣打著開站三年內不收費的旗號，在不到一年的時間內，刊登物件數便已超越雅虎奇摩，葉奇鑫說，除了免費策略奏效，更重要的是持續推出新功能，「專注在把平台本身做好，且不急著打廣告，」他說。

葉奇鑫分析道，當年eBay雖然以唐先生的蟠龍花瓶廣告一炮而紅，但在使用方式與功能不符本地用戶期待的情況下，「使用者上站以後，只會更失望，」他說。

「這給露天很大的警惕，我們認為在做好完善的功能前，絕不該談行銷，事實上，網路產業就是該讓使用者去口耳相傳，如同Google的作法，那才是最好的行銷，」葉奇鑫說。

專業賣家落腳雅虎

另一個過去幾年來本地網路拍賣市場發展出的特色，便是專業賣家的興起。

媒體多次報導的「東京著衣」，便是雅虎奇摩平台上知名的專業賣家，年營業額破億，已比許多自營電子商務網站的小型業者更會賺錢，雅虎奇摩總經理洪小玲便曾表示，該公司的拍賣平台除了小眾的C2C型式，其實也聚集了許多專業賣家，並認為網路拍賣已從販賣個人的二手貨，轉為以專業賣家為主的新型態。

雅虎拍賣的經營型式，也因此越來越強調專業賣家的方向，並推出如家電聯盟等活動，號召專業賣家加盟，與初創時期以個人為主的狀況已不可同日而語。

事實上，今日的雅虎奇摩拍賣，反而更類似eBay在北美市場的狀況：平台要收費，賣家以專業人士為主。

葉奇鑫認為，舉凡要收費的平台，或許都對逐漸演變成以專業賣家為主的狀況，他表示，未來網拍市場將一分為二，普羅大眾、一般用戶將傾向使用露天，專業賣家則落腳雅虎。

對於網拍業的未來，周文卿認為，終將回歸到使用者的需求。她以eBay在台灣及中國失敗、雅虎在北美失敗為由說明，其實收不收費並非關鍵，經營者有沒有掌握到使用者行為，並從中滿足使用者真正的需求，才是關鍵。

葉奇鑫則說，拍賣平台都在研發更簡單容易的刊登方式，「未來網路拍賣不再只會是一小群人，而是男女老幼都會使用的簡單購物售物方式，」他說。

「台灣網拍已發展十年，最早玩網拍的人現在也都已有了點年紀，市場也已有許多變化，」周文卿認為，在技術愈見成熟，功能越來越豐富的發展軌跡下，「可以期待下一個十年必定可以看到更多元、百花齊放的未來，」她說。